В 2012 г. потребители продолжат диктовать производителям условия

Еще в самом начале кризиса мы высказывали предположение, что его результатом на потребительском рынке будет утрата (возможно, частичная) веры потребителей в бренды и рекламу, разрушение сложившихся на тот момент маркетинговых коммуникаций. Ехидная усмешка нашего коммерческого директора, верящего в незыблемость законов маркетинга, не снизила градуса наших сомнений. Наблюдаемые на потребительском рынке в прошлом году события и тенденции показали, что мы не ошиблись.
Покупатели в своем выборе руководствовались соображениями функциональности и экономичности. Главным стимулом для совершения покупки стало качество продукта, его соответствие реальной потребности человека. Так, приобретая автомобиль, сегодняшний потребитель хочет получить больше опций за ту же цену. Покупая обувь или одежду, он четко осознает их необходимость и отдает предпочтение более качественным и функциональным вещам. Приходя в ресторан, люди хотят простых блюд из качественных продуктов.

Активно затронул россиян и набирающий обороты во многих странах тренд «здорового потребления». В течение прошлого года мы наблюдали резкий всплеск интереса потребителей в крупных городах к безбрендовым экологическим и фермерским продуктам и, как следствие, создание большого числа бизнесов по производству и доставке этих продуктов.
Прежде чем совершить покупку, сегодня потребитель взвесит все за и против, соберет все отзывы. Поэтому социальные сети в интернете стали уже не просто местом общения, но и главным каналом продвижения тех или иных товаров. Первыми этот тренд уловили западные производители — Avon, Unilever и др., создавшие программы по продвижению своей продукции в социальных сетях. Вслед за ними и многие российские компании стали делать ставку на интернет как один из основных каналов рекламы и продвижения.
По данным исследовательской компании InSales, интернет-торговля покрыла в минувшем году лишь 2% от общего объема товарооборота, однако рост этого сектора торговли — максимальный, порядка 40% в год.
Если взглянуть на общую картину рынка, то, несмотря на мрачные ожидания, спрос оставался достаточно стабильным и даже активным не только на товары повседневного спроса, но и, к примеру, на автомобили и квартиры. Да, в основном покупательский интерес переместился в более дешевые категории, однако это не отменяет того факта, что по приросту денежноемкий квартирный и автомобильный рынки во многих регионах в прошлом году опередили такие рынки, как мясной, молочный или одежно-обувной.
В более сложном положении, на наш взгляд, находятся сегменты, традиционно связанные с эмоциональным восприятием товаров, с большой значимостью брендов и дизайна, — одежный, обувной, ювелирный, мебельный, текстильная отрасль, товары для дома. Покупатель ищет адресного продукта, так что неочевидно, сохранится ли вообще в будущем понятие моды и связанная с ней индустрия.
У вас еще нет своего фермера?
Рынок продуктов питания остается одним из наиболее активных в потребительском секторе. Здесь за прошедший год можно выделить две основные тенденции. Многие потребители продолжают экономить и покупать самые недорогие товары базового спроса; более же обеспеченные покупатели хотят получить за свои деньги высочайшее качество. Стремясь к натуральному, свежему, здоровому питанию, зачастую они делают выбор в пользу так называемых фермерских продуктов. И это, на наш взгляд, ключевой тренд минувшего года.
Интерес к фермерской еде вырос не только благодаря установке потребителей на здоровый образ жизни, отчасти он стал следствием действий индустриальных производителей. Так, пищевики, которые обслуживают дешевый спрос, в прошлом году начали терять маржу и стали выпускать новые продукты из более дешевых ингредиентов. На прилавках магазинов в разделе «творог» сегодня можно найти не одно предложение так называемого творожного продукта, приготовленного с растительными маслами, растет число марок спредов (сливочное масло с добавлением растительного), в ассортименте мясопереработчиков все чаще встречаются колбаса и сосиски с добавлением дешевой курятины. Многие переработчики даже не утруждают себя отображением полного состава продукта на этикетке. Так, после последней проверки, проведенной национальной ассоциацией производителей молока «Союзмолоко» совместно с ГУП «Московское качество», выяснилось, что более 50% образцов сливочного масла, свыше 60% сгущенного молока с сахаром, более 30% сметаны и творога, 70% плавленых сыров — это фальсификат с добавлением растительных жиров (обычно пальмового масла), выдаваемый за натуральную молочную продукцию. Подобная ситуация сложилась и в мясной отрасли — за мясо любят выдавать сою и крахмал, замаскированные усилителями вкуса. Итогом подобных ухищрений стала потеря доверия потребителей к индустриальным продуктам.
Наверное, было бы ошибкой считать интерес к фермерской еде кардинальной сменой парадигмы питания. Скорее всего, это еще только зарождающийся тренд, но за последний год число проектов по обеспечению нового спроса выросло настолько, что с ними уже нельзя не считаться. Первопроходцами в формировании бизнеса по доставке фермерской еды потребителю стали интернет-магазины, от более известной «Лавки-Лавки» до десятков других проектов. На московском рынке при простом запросе в поисковом сервисе их набирается около двадцати, чуть меньше — в Питере, есть подобные магазины в Нижнем Новгороде, Красноярске, планируется открытие таких торговых точек в Казани и в других городах. Эти магазины предлагают доставить городскому потребителю продукты от фермера-производителя к порогу дома с гарантией качества.
Разделы с фермерской едой стали появляться и в рознице — от дорогих «Глобус Гурмэ», «Азбуки вкуса» и фермерского рынка в универмаге «Цветной» до более демократичных «Ашана», «Спар» (в региональных магазинах), московской сети АБК. Последняя пошла дальше организации простого отдела фермерских продуктов: она заключила договоры с десятком суздальских сельхозпроизводителей, выращивающих овощи, и скупает у них весь урожай для реализации в сети, обеспечивая своих покупателей свежей, натуральной и более дешевой, нежели импортная, овощной продукцией. Выходят на рынок и новые розничные сети, специализирующиеся на продаже свежих натуральных продуктов. Появляются даже новые форматы торговли: корпорация «Ростик групп» открыла первый «Экобазар» в Мытищах, где на оборудованной площади в 10 тыс. кв. м продают свои продукты региональные фермеры. В ближайшие годы компания намерена построить как минимум десять подобных базаров в Московском регионе.
Все проекты по продаже фермерской еды эксплуатируют желание покупателя так или иначе узнать того человека, который производит для него продукты. В интернет-магазинах обычно перечислены все поставщики с фотографиями и адресами: особо вдумчивые покупатели могут их посетить и осмотреть условия производства. На экобазарах работники ферм вступают с покупателями в непосредственное общение, олицетворяя личную ответственность за результат. Значение традиционной рекламы, раскрученной марки, бренда сильно уменьшается. На первый план выходят рекомендации друзей, знакомых или просто других потребителей.
Насколько сильно развернется этот тренд в дальнейшем, зависит от уровня цен, которые будут складываться на фермерские продукты. Пока поставщики ориентируются в основном на обеспеченных покупателей. Невысокие цены предлагает лишь компания «Избенка», изначально выстраивавшая свой бизнес под обычного городского жителя. Но и высокий платежеспособный спрос еще не удовлетворен: к примеру, подмосковный экофермер Александр Коновалов говорил «Эксперту», что число заказов вдвое превышает возможности его фермы. По мере насыщения богатых покупателей возникнет вопрос: смогут ли фермеры выстроить экономику своего бизнеса таким образом, чтобы предложить свои продукты массовому потребителю без ущерба для качества?
От безликой квадратуры — к комфортному жилью
Минувший год прошел под флагом роста потребительской активности на региональных рынках недвижимости. Если годом раньше интенсивно восстанавливался после кризиса столичный рынок жилья, то в 2011-м спрос сместился в провинцию. По данным мониторинга портала «Мир квартир», средняя стоимость квадратного метра выросла в 29 из 32 исследованных крупных городов. В большинстве случаев годовой прирост цен не превысил 5–6%, однако в некоторых региональных центрах жилье подорожало на 13–15%. В числе лидеров — Красноярск, Тюмень, Екатеринбург, Пенза, Казань, Тольятти, Смоленск, Воронеж. Ускоренными темпами цены на недвижимость росли во втором полугодии. Особенно в тех регионах, где на квартирном рынке наметилось сужение предложения. Например, в Екатеринбурге зафиксирован дефицит на рынке строящегося жилья: закономерно, что количество сделок с квартирами на 20% превысило рекордные показатели ажиотажного 2006 года. Инвестиционная активность на рынке жилищного строительства будет определять динамику цен на региональную недвижимость и в наступившем году. Пока в большинстве регионов (за исключением Московской области, где реализуются проекты общей площадью 17 млн кв. м) объемы нового строительства существенно ниже текущих потребностей рынка. Фронт работ расширяется медленно, хотя финансы вроде бы имеются. Объем кредитов, выданных индивидуальным предпринимателям и предприятиям на строительство зданий и сооружений, в 2011 году вырос почти на треть и составил 796 млрд рублей. Возможно, медленное восстановление жилищного строительства в регионах обусловлено тем, что существенные объемы кредитных средств съедают летние всплески цен на базовые стройматериалы, которые в минувшем году в некоторых регионах в разгар строительного сезона выросли на 30–60%.
Если до кризиса рынки жилья росли на спекулятивных ожиданиях, то в 2011-м основными драйверами спроса стали ипотека, а также федеральные и региональные бюджетные жилищные программы. Так, с помощью ипотеки в разных регионах совершается от 17 до 60% сделок. По предварительным оценкам, в 2011 году выдано 500 тыс. ипотечных кредитов на 680–700 млрд рублей (докризисный максимум — 655 млрд рублей). В некоторых регионах объемы жилищного кредитования увеличились почти вдвое. Бурный рост оборотов на ипотечном рынке обусловлен тем, что жилье, за счет падения цен в кризис, а также за счет снижения средних ставок по рублевым кредитам с 14–15 до 11,5–12% годовых (на специальных условиях госбанки предлагали займы даже под 8–9% годовых), стало несколько доступнее. Средний размер кредита снизился с докризисных 2 млн до 1,4 млн рублей. Правда, в конце года все складывалось не столь безоблачно: в четвертом квартале из-за непредсказуемой ситуации на мировых финансовых рынках многие коммерческие банки подняли ставки по ипотечным программам, а госбанки стали сворачивать специальные предложения.
Параллельно с ипотекой локальные рынки жилья разогревали государственные и региональные жилищные программы, направленные на стимулирование спроса. Так, в 2010 году было выдано жилищных сертификатов военнослужащим, северянам и прочим льготникам на 38 млрд рублей, в 2011-м — на 20 млрд рублей. Значительное количество новых квартир скуплено для реализации жилищных программ Минобороны, обеспечения жильем ветеранов. По данным Пенсионного фонда, более 630 тыс. семей воспользовалось материнским капиталом, чтобы полностью или частично погасить жилищные кредиты на 200 млрд рублей.
До сих пор с помощью ипотеки и бюджетных программ с рынка недвижимости вымывалось самое ликвидное и дешевое жилье. По словам риэлтеров, квартиры стоимостью 1,5–2,5 млн рублей дорожали опережающими темпами. В некоторых регионах развернулось строительство дешевых малогабаритных жилищ. Но, возможно, уже в 2012 году структура спроса начнет меняться. В последнее время качество объектов, которые выставляются на продажу, снижается. На первичном рынке — из-за алчности девелоперов, которые стремятся снизить конечную стоимость продукта за счет экономии на потребительских характеристиках (метраже, инфраструктуре и проч.). На вторичке — из-за естественного износа жилого фонда. Между тем, по данным социологических опросов, растут качественные требования к жилью. Постепенно формируется спрос на новые форматы недвижимости, подразумевающие создание экономичной, но комфортной среды обитания. И первые такие проекты начнут реализовываться уже в наступившем году.
Продажи с колес
На автомобильном рынке потребительская активность в ушедшем году была исключительно высока. Объемы продаж легковых машин в РФ в 2011 году, по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), по сравнению с 2010 годом скакнули аж на 39% и достигли 2,6 млн единиц. Такого бурного роста не ожидал никто. Та же АЕБ в начале прошлого года прогнозировала, что автомобильный рынок в России в 2011 году будет медленнее оживать после кризиса и едва достигнет 2,2 млн единиц.
Однако автомобили в прошлом году в России расхватывали буквально с колес автовозов. Спрос стимулировало несколько факторов: это и государственная программа утилизации, и ожившие после кризиса финансовые институты, охотно предлагающие сейчас широкий выбор кредитных схем. Но главным драйвером роста рынка стал отложенный спрос. В прошлом году характерные для кризиса выжидательные настроения улетучились. Во многом на это повлиял рост цен. В кризис машины продавались с существенным дисконтом, потом стоки закончились, поползли вверх курсы валют, вместе с ними начали расти и цены на автомобили. Видя это, люди бросились в автосалоны, чтобы успеть сделать покупку до очередного подорожания. А некоторые, даже не без оснований, рассматривали приобретение машин как выгодное вложение средств — для дальнейшей перепродажи.
В результате «живых» автомобилей в салонах часто не хватало. Покупателям приходилось или записываться в очередь, или выбирать из того, что было в наличии. Не упустили возможность получить дополнительную прибыль в данной ситуации и дилеры. Формально они не имеют права повышать цены даже в условиях ажиотажного спроса. Вместо этого они часто продавали автомобили с так называемыми допами — дополнительно установленным оборудованием, стоимость которого могла составлять еще 10–15% от первоначальной цены модели. Хочешь — покупай автомобиль с дорогим парктроником, магнитолой и другими опциями, нет — и не надо, машину в любом случае купит кто-то другой.
Однако участники автомобильного рынка говорят о том, что в последнее время даже в условиях дефицита российский потребитель стал разборчивее: он более придирчив к функциональным особенностям машины, стал задумываться о расходах на сервисное обслуживание, внимательнее относиться к тому, насколько надежна конкретная марка и модель и сколько он потеряет при перепродаже через несколько лет на вторичном рынке.
Все покупатели автомобилей — и россияне здесь не исключение — делятся на два основных типа: тех, кто покупает машину впервые, и тех, кто хочет поменять автомобиль на новый. В первом случае покупатель — и российский, опять же, не выпадает из общей закономерности — обычно выбирает бюджетный автомобиль подешевле. Во втором — российский потребитель отличается от покупателей других стран. «Интересно, что в России если человек меняет машину, то он старается приобретать новый автомобиль более высокого класса и уровня комфорта, — говорит Дэвид Томас, председатель Комитета автопроизводителей АЕБ, глава представительства Volvo в России. — В Европе же, например, человек может много раз менять свой старый автомобиль на новую машину такого же класса и примерно таких же характеристик».
Кардинально различается потребительское поведение в сегменте автомобилей бюджетного класса и в секторе дорогих машин. В бюджетном сегменте для покупателя прежде всего важна цена, и поэтому он не будет разоряться на модификацию с самым мощным мотором, а из комплектации выбирает, как правило, автоматическую коробку передач из-за пробок в крупных городах и — по возможности — кондиционер. На другие опции типа дополнительных подушек безопасности или обивки салона дорогими материалами люди в этом секторе рынка предпочитают не тратиться.
Покупатели машин среднего и премиум-класса более охотно доплачивают за то, чтобы оснастить автомобиль опциями комфорта. Дополнительные преимущества в продажах в прошлом году получили те производители, которые предлагали комплектации, специально созданные для российского потребителя. Например, представители марки Mercedes-Benz утверждают, что в ушедшем году на российском рынке им удалось занять первое место в списке продаж машин премиум-класса именно потому, что они создали для России «особую серию»: начали продавать модели в комплектациях, созданных специально для российских потребителей с учетом специфики их запросов.
Следовать моде немодно
Спрос на товары легпрома в прошлом году оставался вялым, а по некоторым позициям даже сокращался. «Платежеспособность россиян остается низкой, а одежда и текстиль — первое, на чем экономят потребители», — отмечает Василий Гущин, владелец ивановского текстильного холдинга «Мега». Отечественный рынок товаров легпрома в этом смысле повторяет судьбу рынка глобального, который с началом кризиса сокращается год от года.
Пожалуй, сложнее всего изготовителям одежды. В последние семь лет производство здесь опережало потребление, компании начали испытывать трудности задолго до наступления кризиса. После 2009 года их позиции еще сильнее пошатнулись. Помимо этого эмоциональный фактор покупок — ключевой драйвер рынка одежды — в посткризисное время сошел на нет, уступив место здравому рационализму потребителей. Во всем мире люди не хотят больше платить за «магию бренда». Многие фэшн-марки, прежде всего те, что относятся к категории люкс, сегодня переживают небывалое падение продаж. Специалисты даже поговаривают о том, что изменится само понятие моды. Успешно продавать одежду сегодня можно, только полностью отвечая новым потребительским требованиям, из которых ключевое — стремление получить по-настоящему качественный товар (возможно, с новыми свойствами), соответствующий реальной потребности человека, по небольшой цене. Это демонстрирует, например успех японского одежного холдинга Uniqlo, предлагающего совершенно иную концепцию, чем остальные фэшн-марки. «Мы не хотим, чтобы наши покупатели были ходячей рекламой лейблов, к чему стремятся другие марки, — говорят в компании, — мы просто делаем одежду для всех, которую можно носить в любом уголке планеты». Компания вкладывается в новые разработки текстиля, чтобы улучшить функциональность своей продукции. А за счет вертикальной интеграции и правильного контроля над издержками (например, компания не стремится часто обновлять лекала и не дает рекламы) ей удается поддерживать невысокие цены. Несмотря на падение мирового рынка одежды, продажи Uniqlo растут на 12–15% в год, недавно был открыт самый большой универмаг одежды в Нью-Йорке. Хорошие показатели у Uniqlo и на российском рынке — в отличие от многих иностранных марок, которые не смогли продержаться в кризис и либо ушли с рынка, либо приостановили свое развитие.
У отечественных одежных марок в России ситуация не лучше, чем у иностранцев. Им сложнее соответствовать потребительским требованиям к качеству по доступной цене из-за роста цен на сырье (прежде всего хлопок), которое приходится импортировать. Российские одежные сети оптимизируют ассортимент, оставляя только ходовые модели, но им все равно приходится сокращать маржу.
Не менее трудно живется и отечественным производителям текстиля — постельного белья, спецодежды и тканей для них. Из-за роста издержек и снижения спроса многие текстильщики сворачивают бизнес. Объем текстильного производства в той же Ивановской области в прошлом году сократился на 50%. Ведущие игроки решили уйти от производства стандартного российского продукта — дешевых хлопчатобумажных тканей — и сосредоточились на поиске нового. Например, корпорация «Нордтекс» начала разрабатывать наукоемкий текстиль из полиэфирных волокон на базе собственного производства тканей для спецодежды; собирается вывести новые для отечественного производителя продукты — мебельные ткани, более современный текстиль для дома — и за счет этих продуктов оживить спрос.
А вот на российском обувном рынке сегодня спрос сдвинут в сторону цены, но не качества. «Мы приостановили развитие марки среднего ценового уровня “Вестфалика”. Спрос на нее в кризис сократился почти наполовину и остается стабильным до сих пор, — рассказывает Антон Титов, глава компании “Обувь России”, — зато усиливаем позиции бюджетной марки “Пешеход”». Высокий спрос на недорогую обувь подтверждает и взрывной прошлогодний рост обувной сети «ЦентрОбувь», которая сделала ставку на дешевый и разнообразный ассортимент. По данным компании, на конец года сеть включала в себя уже порядка 270 магазинов, рост ее оборота в натуральном выражении составил 35%, притом что весь обувной рынок вырос не более чем на 10%.
Впрочем, Антон Титов отмечает, что сегодня предложить дешевую марку уже недостаточно. Потребители все равно хотят разнообразия. «Нам приходится выпускать куда больше новинок, чем в предшествующие кризису годы», — отмечают в компании. Оговоримся: из-за возросших цен на кожу, мех и другие виды сырья отечественные обувщики не могут радикально менять технологии или существенно улучшать качество продукции. Зачастую этим самым качеством им даже приходится жертвовать, чтобы не увеличивать рост издержек: многие игроки начали использовать кожзаменитель, искусственную замшу. Поэтому их инновации пока — в создании более разнообразных моделей.
Ритейлеры пошли в интернет
Развитие интернет-торговли вот уже третий год остается одним из главных трендов на потребительском рынке. Самая любопытная тенденция прошлого года — это перетягивание покупателей между обычной розницей, всерьез взявшейся за развитие своих интернет-магазинов, и магазинами, «рожденными в сети». Еще год назад крупнейшие офлайновые продавцы заявляли, что пока интернет — очень маленький брат обычной торговли, чтобы воспринимать его всерьез, ведь для них продажи в сети были сопоставимы с оборотом одного обычного магазина. Однако, несмотря на то что доля интернет-торговли в середине года составляла менее 2%, ее рост по итогам года, как уже отмечалось, впечатляет и оценивается в 35–40%.
Судя по всему, в 2011 году традиционная розница осознала обидный факт, что, не пожиная плодов роста интернет-торговли, она тем не менее этому росту способствует. Как показывают исследования, в обычные магазины покупатели часто приходят как в шоу-рум. Покупку же некоторые клиенты делают в интернете, где цены процентов на двадцать ниже, нет очередей, можно сравнить цены в разных магазинах, посмотреть отзывы и получить товар на дом. Правда, так, если верить опросам Consumerbarometer.eu, поступает пока всего 10% российских покупателей, но опыт западных стран показывает, что их будет больше: в США таких 32%, а в Европе 39%.
Не замечать роста популярности интернет-торговли опасно. Поэтому многие традиционные магазины придумывают способы комбинировать традиционные и интернет-продажи. Дальше всех идут магазины бытовой техники, электроники и компьютеров, ведь именно на эти товары в 2010 году приходилось около 70% онлайн-продаж, посчитали в InSales. Например, «М.Видео» собирается выделить «кластеры» из магазинов, находящихся в одном районе, и отслеживать в этом районе продажи как из обычных магазинов, так и из интернета. Цель — избежать недостатка товаров и товарных излишков в обычных магазинах и на складе, откуда производится доставка интернет-заказов, кроме того, в магазинах покупатели смогут воспользоваться электронным каталогом и сразу оплатить товар. Об использовании терминалов или планшетов с доступом в интернет заявили и в «Техносиле»; интернет-магазин — последним из крупных продавцов электроники — открыл Media Markt-Saturn. Ритейлеры стремятся нивелировать такое преимущество интернет-магазинов, как широкий ассортимент: выставляя в зале лишь часть товара, через электронные каталоги или терминалы можно продавать гораздо больше позиций.
Впрочем, интернет-магазины страдают от обычных магазинов гораздо больше, чем наоборот. Россия лидирует по количеству покупателей, которые выбирают в интернете, а покупают в обычных магазинах, их 88% (в Европе таких покупателей 72%, а в США — 51%). Все потому, что в России рынок интернет-торговли до сих пор не консолидирован, все игроки относительно слабые. Так, по результатам 2010 года у лидера рынка — гипермаркета «Утконос» — всего 2,3% рынка, а у топ-30 — 24%. Дело в том, что наши интернет-магазины пока не вызывают доверия у покупателей. Часто возникают проблемы с доставкой или наличием товара на складе. Около двух третей заказов отменяется из-за того, что интернет-магазины не обладают товаром, выставленным на витрине. Эти проблемы возникают из-за отсутствия собственной логистики. Так что, например, Wikimart, который решил из интернет-платформы превратиться и в интернет-ритейлера, начал выстраивать свою логистику. Пока таковая в масштабах страны имеется только у Ozon.ru, и важный ее элемент — пункты самовывоза. Именно физическое присутствие добавляет покупателю уверенности в том, что магазин надежен.
Уже с учетом этих трендов розничная сеть «Связной» запустила свой новый проект Enter. Помимо основного канала продаж — интернета-магазин представлен и в стандартной рознице. Обычные магазины служат и пунктом самовывоза товара. Также заказать товар можно по каталогу, через терминал и по телефону. Магазины-склады с терминалами для заказа товаров развивают также «Ситилинк» и «Юлмарт», торгующие электроникой, и в 2011 году они экспериментировали с форматами. Так, «Ситилинк» запустил формат «Ситилинк-midi» для городов с населением менее миллиона жителей. Это магазин-склад для самовывоза товаров и заказа, а также отдел гарантии и отдел по работе с клиентами b2b. Компромисс между скоростью развития интернет-торговли и затратностью, но надежностью в глазах покупателей обычных магазинов должен помочь таким ритейлерам развиваться в регионах. Ведь пока Москва и Санкт-Петербург — главные рынки для интернет-торговцев.  


Алексей Грамматчиков, Лина Калянина, Напалкова Анастасия Наталья Литвинова, Лилия Москаленко, Илья Ступин