Трансформация индустрии новостей: от бумаги к цифре
За последние два десятилетия новостная индустрия претерпела значительные изменения, что привело к падению общих доходов почти на 66%. Столь резкое снижение доходов от подписки и рекламы побудило издателей новостей экспериментировать с новыми стратегиями получения дохода. Некоторые из этих способов, такие как введение платного доступа к веб-сайту издания и развёртывание бизнес-модели freemium (условно-бесплатные), приобрели популярность благодаря обещанию получения дополнительных доходов от подписки и рекламы. Однако эти шаги ограничивают доступ читателей к материалам, тем самым способствуя тому, что новости становится всё более дефицитным товаром. Напротив, при такой бухгалтерии, альтернативные стратегии, такие как мероприятия по сбору средств, ориентированные на читателей, направлены на органическое увеличение доходов за счёт информирования читателей о стоимости и ценности качественной журналистики, без возникновения дефицита. В этой статье мы рассмотрим несколько из этих современных стратегий монетизации цифровых новостей с целью оценки устойчивости стратегий, ориентированных на дефицит. Могут ли возникнуть условия, при которых стратегии, ориентированные на дефицит, могут быть прибыльными по сравнению с альтернативными методами монетизации? Можно ли прогнозировать что-либо рациональное, относительно будущих тенденций в новостной индустрии?
Чтобы лучше понять всю ситуацию, давайте начнём с обзора некоторых ключевых исторических тенденций на инфо-бизнеса. Из всех медиа-каналов, индустрия публикации новостей претерпела наиболее значительные разрушения за последние два десятилетия. Вплоть до начала 21 века новости распространялись преимущественно через печатные издания, радио и телевизионные каналы. Потребители, которые были готовы платить за доступ к новостям на определённом носителе, обычно получали полный доступ к информации. Традиционная политика монетизации на основе подписки была сосредоточена на предоставлении потребителям доступа к новостям либо по времени (например, контракты разного срока на подписку печатных изданий), либо по продукту (спутниковое/кабельное телевидение). Читатели, не согласные с договором о подписке, также имели возможность приобрести отдельные экземпляры газеты. Отличительной чертой доцифровых стратегий монетизации является то, что платным читателям предлагался неограниченный доступ ко всем новостям, опубликованным в издании. К тому же, одним из важнейших каналов притока денег была (и остаётся) реклама.
С коммерциализацией Интернета, начавшейся в начале 2000-х годов, газеты начали медленно, но верно осознавать смещение внимания потребителей к цифровым медиа для удовлетворения большинства своих информационных потребностей, включая новости. Положительные стороны обслуживания аудитории, склонной к использованию цифровых технологий, казались потенциально многообещающими, особенно с точки зрения удержания клиентов и лояльности.
Когда издания начали дублировать материал в Интернете, то простота отслеживания взаимодействия потребителей, с различными типами новостного контента, предоставила им дополнительные и очень прибыльные возможности для сегментации клиентов. В то время как альтернативные формы разрешения/ограничения доступа к определённым материалам (например, ограничение доступа к разделам только для платных подписчиков) до появления Интернета были редкостью, но после этого такой способ быстро начал приобретать известность. Появление цифровых каналов в качестве доминирующего канала для выражения общественного мнения привело к тому, что многие медиа поспешили включить на свои веб-сайты такие функции, как возможность комментировать материал, вести дискуссии на форумах и другие. Привлекательность бесплатного доступа к контенту в сочетании с возможностью общения с единомышленниками привела к устойчивому смещению внимания потребителей в пользу онлайн медиа.
Тем не менее, частично мотивированные тем, что они полагались на успех печатных газет (где расценки на рекламу все ещё были в несколько сот раз выше, чем у цифровых аналогов), новостные издания упорно придерживались твёрдой убеждённости в том, что тенденция перехода читателей к цифровым технологиям носит временный характер. Индустрия новостей испытала на себе все трудности, характерные для отраслей, стремящихся выйти на новые рынки/каналы работы. Более того, на заре появления цифровых газет, когда скорость Интернета все ещё была низкой, веб-сайты часто загружались медленно и с трудом находились, это приводило к ухудшению пользовательского опыта. Издатели новостей воспользовались этой возможностью, чтобы продвигать уникальные достоинства печатной газеты, по сравнению с цифровыми новостями, чтобы оставаться конкурентоспособными. Но длилось это весьма недолго.
Кроме того, некоторые местные издания являлись, своего рода монополиями на новостные материалы этого города/района/области. Они действовали на чётко определённых территориях распространения - местные газеты, в частности, были сосредоточены на определённую целевую аудиторию (ЦА) своего региона, и прогнозировали её размер исходя из местных реалий (как правило, количество читателей было условно стабильным). С этими цифрами издания выходили с рекламными предложениями к рекламодателям (в подавляющем большинстве, тоже местным). Имея значительную установленную базу в основном лояльных подписчиков, региональные газеты не желали подвергать сомнению относительную важность печатного канала для своего выживания. Хотя затраты, связанные с производством качественной журналистики, да и печати самих носителей (либо производство видео-контента), были немалыми, новостные организации в значительной степени полагались на аппетит рынка к такому контенту, как на основу своей устойчивой деятельности и прибыли.
Начиная примерно с 2005 года, несколько сопутствующих событий привели к кардинальным изменениям на рынке газет для привлечения внимания читателей и рекламодателей, а также растущее значение социальных сетей. Эти возможности, которые в то время казались новыми, вызвали отток внимания потребителей от печатных изданий, что привело к прямым последствиям для воспринимаемой привлекательности медийной рекламы и объявлений, размещаемых в газетах. На самом деле рекламодатели особенно быстро заметили такие сдвиги во внимании потребителей, что привело к перераспределению рекламных бюджетов на эти альтернативные направления. Это привело к резкому падению рекламных доходов и расценок печатных газет.
К 2010 году большинство газет смирились с тем фактом, что миграция читателей на цифровые каналы, возможно, более постоянна, чем предполагалось. Резкий спад доходов от рекламы вынудил многие издания сократить расходы на содержание новостных отделов, уволив часть редакционного персонала и журналистов. Кроме того, некоторые газеты даже сократили выпуск печатной продукции. Хотя эти стратегии сокращения расходов позволили высвободить некоторые ресурсы и помогли остаться на плаву, издатели полностью осознавали, что эти меры были лишь временной мерой, применяемой для решения долгосрочной проблемы. Некоторые дополнительно экспериментировали с переходом на работу только в онлайн формате, чтобы сэкономить затраты на производство и распространение. Именно на этом фоне издатели начали изучать альтернативные методы монетизации.
Хотя эти стратегии основаны на ограничении доступа читателей к контенту (до покупки ими подписки), появляется все больше свидетельств того, что стратегии монетизации на основе дефицита могут привести к ощутимому увеличению доходов. Используя разумные экономические принципы ценовой дискриминации второй и третьей степени, фирмы теперь могут лучше отличать «бесплатный» контент от «премиального» — в качестве основы для «измерения» доступа читателей к новостям в зависимости от их потребления. Есть явные доказательства того, что такая стратегия разделения содержимого привлекает активных читателей, даже несмотря на то, что эта группа может быть небольшой и нишевой. Производство качественного контента требует постоянных затрат времени и усилий и, как следствие, стоит денег. С преобладающим быстрым распространением дезинформации общество все больше ценит тщательно проверенную высококачественную журналистику.
С другой стороны, стратегии монетизации, не основанные на дефиците, такие как нишевые мероприятия и целевые призывы к сбору средств, пока предлагают ограниченную привлекательность для компенсации жёсткой подписки на печатные издания и потерь доходов от рекламы, которые испытывают газеты. Хотя потенциал таких способов сбора средств кажется многообещающим для привлечения и увеличения продаж существующей аудитории, его способность привлекать новых подписчиков ограничена. Экономическая целесообразность этих мероприятий несопоставима с другими потоками доходов, связанных с новостным продуктом: издатели новостей во всём мире оценивают доходы от рекламы и подписки примерно в два или три раза выше, чем доходы от мероприятий и пожертвований. Все эти тенденции, по-видимому, указывают на то, что, хотя газеты могут продолжать применять стратегии монетизации новостей, не основанные на дефиците информации, в будущем, чтобы увеличить свои существующие доходы, маловероятно, что они когда-либо смогут полагаться исключительно на них.
